Μεταφόρτωση ως PDF Εκτύπωση <>

Κείμενο 5: Π. Πολίτης. Ο σχεδιασμός των "ακροατηρίων" από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

Η μαζική επικοινωνία αφορά ακροατήρια υπό συνεχή διαμόρφωση, είτε ως προς τον πληθυσμό είτε ως προς τη σύνθεσή τους. Αυτό σημαίνει ότι, ενώ κάθε μέσο έχει τους σκοπούμενους -κατά φύλο, ηλικία ή επάγγελμα- αποδέκτες του [addressees], ταυτόχρονα έχει και, κυρίως, επιδιώκει να έχει ή να προσελκύσει και τους συμπτωματικούς ακροατές [overhearers], θεατές ή αναγνώστες, επειδή κάθε τηλεοπτικό κανάλι, ραδιοφωνικός σταθμός ή εφημερίδα είναι επιχειρήσεις που συντηρούνται οικονομικά από τα "ακροατήριά" τους. Η "σιωπή" του μεγάλου κοινού είναι δίκοπο μαχαίρι για τα ΜΜΕ: αφενός εξασφαλίζει σ' αυτά μιαν επικοινωνιακή (κάποτε και προπαγανδιστική) δύναμη, που απορρέει από τη μονολογική τους φύση/ λειτουργία και είναι πολλές φορές υπερβάλλουσα με τα μέτρα της δημοκρατίας, και αφετέρου τα αφήνει στο σκοτάδι σε ό,τι αφορά τις αντιδράσεις του κοινού τους, γιατί η ανάδραση στη μαζική επικοινωνία είναι περιορισμένη και επιλεκτική. Ο τεχνικός όρος σχεδιασμός ακροατηρίου (Bell 1991) αναφέρεται σε "ασκήσεις επί χάρτου" που διεξάγουν συνεχώς τα μέσα ενημέρωσης, για να καταφέρουν (αναπαριστώντας τους ρόλους και τις επικοινωνιακές ανάγκες των αποδεκτών τους) να χειραγωγήσουν αλλά και να αυξήσουν το κοινό τους, ένα κοινό που έχει τόση σχέση με το πραγματικό κοινό όση σχέση έχει η άσκηση επί χάρτου με τον πραγματικό πόλεμο. Οι αποκλίσεις ανάμεσα σ' ένα δυνητικό και ένα πραγματικό ακροατήριο συχνά εμβάλλουν τα μέσα ενημέρωσης σε περιπέτειες που κοστίζουν σε απήχηση και κέρδη και όχι σπάνια τα οδηγούν σε επιχειρηματικό αδιέξοδο.

Με δύο τρόπους προσπαθούν τα ΜΜΕ να "σχεδιάσουν το ακροατήριό" τους: ο πρώτος, που επικεντρώνεται στη συμπεριφορά του "ακροατηρίου", είναι οι μετρήσεις προτιμήσεων του κοινού που παραγγέλλουν σε εταιρίες δημοσκοπήσεων για λογαριασμό τους τα ίδια τα μέσα μαζί με τις αυθόρμητες αντιδράσεις που φθάνουν σε μια εφημερίδα από τη στήλη της αλληλογραφίας ή τα τηλεφωνήματα που δέχεται από το κοινό του ένας τηλεοπτικός ή ραδιοφωνικός σταθμός. Οι εκμαιευμένες και οι αυθόρμητες αντιδράσεις του κοινού είναι για κάθε μέσο το βαρόμετρο της μικρότερης ή μεγαλύτερης ανταπόκρισής του, μόνο που ποτέ δεν είναι αρκετές ή αρκούντως αντιπροσωπευτικές, ώστε να μπορέσει να αξιολογήσει με ασφάλεια την αποτελεσματικότητα των μηνυμάτων που στέλνει στο κοινό του. Ο δεύτερος τρόπος σχεδιασμού ακροατηρίου, που επικεντρώνεται στις δημοσιογραφικές και εκδοτικές πρακτικές, άρα έχει αυτονόητο γλωσσικό ενδιαφέρον, συνδέεται με τη μορφολογία (δηλαδή το ύφος), τη θεματική και, γενικά, την ταυτότητα ενός εντύπου ή ενός καναλιού.

Είναι σχηματικός αλλά όχι παραμορφωτικός ο διαχωρισμός των μέσων ενημέρωσης σε "έγκυρα" και "λαϊκά": τα πρώτα σχεδιάζονται για μάλλον απαιτητικά "ακροατήρια", αφού στοχεύουν κυρίως τον homopoliticus, πριμοδοτούν την πληροφόρηση και όχι το διασκεδαστικό στοιχείο, χωρίς να παραμελούν την ψυχαγωγία (με την έννοια του ελεύθερου παιχνιδιού ή της αναστροφής με την τέχνη), αποφεύγουν θέματα που απευθύνονται στο θυμικό και τα πάθη των ανθρώπων, ενδιαφέρονται για μείζονα κοινωνικά και πολιτικά προβλήματα, χαρακτηρίζονται από καλώς εννοούμενο εγκυκλοπαιδισμό, προτιμούν μια υψηλή ποικιλία ύφους και, γενικά, επιζητούν ενεργητικούς, συμμετοχικούς δέκτες. Τα δεύτερα σχεδιάζονται για λιγότερο απαιτητικά "ακροατήρια", αφού στοχεύουν σε κοινό που καταναλώνει πληροφορίες και αγαθά με αλλοτριωμένη (δηλαδή, ψευδή) συνείδηση. Το στοιχείο της διασκέδασης με τη μορφή της γαργαλιστικής θεματολογίας και γραφής και η κυριαρχία της εικόνας ως τεκμηρίου ή διαφήμισης τίθενται στην υπηρεσία της καταγοήτευσης ακροατών ή αναγνωστών που επιλέγουν τον ρόλο του θεατή των δρωμένων. Και μια καταληκτική παρατήρηση: παρά την εγνωσμένη αποτελεσματικότητά τους η "έγκυρη" και η "λαϊκή" δημοσιογραφία δεν κατασκευάζουν "ακροατήρια", προτείνουν "μόδες" υπό συνεχή αναθεώρηση.