Πρέπει επίσης να λαμβάνουμε υπόψη μας μπροστά σε ποιό ακροατήριο εκφωνούμε τον έπαινό μας· γιατί όπως έλεγε ο Σωκράτης, δεν είναι κανένα δύσκολο πράγμα να επαινείς τους Αθηναίους μπροστά στους Αθηναίους. Πρέπει λοιπόν ο ρήτορας να λέει ότι υπάρχει πράγματι αυτό που εκτιμάται από το συγκεκριμένο ακροατήριο, π.χ. από ένα ακροατήριο Σκυθών, από ένα ακροατήριο Λακώνων ή από ένα ακροατήριο φιλοσόφων. Και, γενικά, αυτό που εκτιμάται πρέπει να ανάγεται στην κατηγορία του ωραίου, δεδομένου ότι κατά την κρατούσα άποψη τα δύο αυτά βρίσκονται πολύ κοντά το ένα στο άλλο. Επίσης όλες οι πράξεις που είναι σύμφωνες με το αρμόζον· επί παραδείγματι, ο ρήτορας πρέπει να εξετάζει αν οι πράξεις ενός ανθρώπου είναι άξιες των προγόνων του ή των παλαιότερων πράξεων του· γιατί η απόκτηση και άλλης, πρόσθετης τιμής οδηγεί στην ευτυχία και είναι κάτι το ωραίο. Επίσης αν η (επαινούμενη) πράξη είναι πέρα από το κανονικό και το αναμενόμενο, είναι όμως προς την κατεύθυνση του καλύτερου και του πιο ωραίου· αν π.χ. το άτομο είναι συγκρατημένο μέσα στην καλή του τύχη και μεγαλόψυχο μέσα στις ατυχίες του, ή αν, ενώ ανέρχεται στον κοινωνικό χώρο, γίνεται καλύτερο και πιο διαλλακτικό. Τέτοια ήταν η φράση του Ιφικράτη «Από πού ξεκίνησα και πού έφτασα!», η φράση του ολυμπιονίκη
πρώτα με τραχύ πάνω στους ώμους μου κοντάρι,
καθώς και η φράση του Σιμωνίδη
που μολονότι είχε πατέρα, άντρα κι αδελφούς τυράννους.
Δεδομένου όμως ότι ο έπαινος βασίζεται στις πράξεις του ανθρώπου και, ακόμη, δεδομένου ότι αποτελεί γνώρισμα του ηθικά αξιόλογου ανθρώπου το να ενεργεί σύμφωνα με τις επιλογές του, ο ρήτορας πρέπει να προσπαθεί να δείξει ότι το συγκεκριμένο άτομο ενήργησε σύμφωνα με τις επιλογές του· είναι μάλιστα χρήσιμο να φανεί ότι το άτομο αυτό ενήργησε επανειλημμένα με αυτόν τον τρόπο· γι᾽ αυτό και ο ρήτορας πρέπει να εκλαμβάνει ως επιλογές ακόμη και τις συμπτώσεις και τα τυχαία πράγματα· γιατί αν παρουσιαστούν πολλές παρόμοιες πράξεις, θα θεωρηθούν σημάδια αρετής και προσωπικής επιλογής.
Έπαινος είναι ο λόγος που κάνει φανερό το μέγεθος της αρετής — επομένως ο ρήτορας πρέπει να δείχνει ότι οι πράξεις του συγκεκριμένου ατόμου είχαν αυτόν τον χαρακτήρα. Το εγκώμιο, αντίθετα, μιλάει για τις πράξεις (κάθε άλλο πρόσθετο στοιχείο, όπως η ευγενική καταγωγή και η παιδεία, κάνει τον λόγο πιο πειστικό· είναι, πράγματι, πιθανό από καλούς γονείς να γεννιούνται καλά παιδιά, και ένας άνθρωπος που ανατράφηκε με έναν συγκεκριμένο τρόπο είναι πιθανό να έχει τον αντίστοιχο χαρακτήρα)· αυτός είναι και ο λόγος που εγκωμιάζουμε ανθρώπους που έχουν κάνει κάτι. Οι πράξεις δείχνουν τα σταθερά ηθικά χαρακτηριστικά του ατόμου, αφού θα επαινούσαμε ακόμη και έναν άνθρωπο που δεν έκανε τίποτε, αν είχαμε την πεποίθηση ότι είναι από χαρακτήρα τέτοιος που θα μπορούσε να κάνει. Ο μακαρισμός και ο ευδαιμονισμός είναι ίδια μεταξύ τους, διαφορετικά όμως από τα προηγούμενα, και όπως η ευδαιμονία περιέχει την αρετή, έτσι και ο ευδαιμονισμός περιέχει εκείνα.
Ο έπαινος και οι συμβουλές ανήκουν σε ένα κοινό είδος: αν, σε ό,τι θα πρότεινες στις συμβουλές σου, άλλαζες [1368a] τη μορφή της διατύπωσής τους, το αποτέλεσμα θα ήταν ένα εγκώμιο. Αφού λοιπόν ξέρουμε τί θα έπρεπε να κάνει κανείς και ποιές ιδιότητες θα έπρεπε να έχει, όταν θα τα παρουσιάζουμε ως συμβουλές θα χρειαστεί να αλλάξουμε τη διατύπωσή τους και να τα μετατρέψουμε· π.χ. ότι δεν πρέπει να περηφανευόμαστε για πράγματα που τα οφείλουμε στην τύχη, αλλά γι᾽ αυτά που τα κερδίσαμε οι ίδιοι: αν το διατυπώσουμε έτσι, έχουμε συμβουλή· έχουμε όμως έπαινο, αν το διατυπώσουμε ως εξής: «περηφανευόταν όχι για ό,τι καλό είχε χάρη στην τύχη, αλλά για ό,τι κέρδισε μόνος του». Συμπέρασμα: Όταν θέλεις να επαινέσεις, κοίτα τί θα συμβούλευες, και όταν θέλεις να συμβουλέψεις, κοίτα τί θα επαινούσες. Η διατύπωση θα είναι υποχρεωτικά αντίθετη όταν μετατραπεί μια απαγορευτική και μια μη απαγορευτική πρόταση.
Πρέπει επίσης οι (επιδεικτικοί) ρήτορες να χρησιμοποιούν πολλά από τα μέσα με τα οποία πετυχαίνουμε να προσδώσουμε μέγεθος, π.χ. αν έκανε την πράξη μόνος αυτός, ή πρώτος αυτός, ή ως ένας από τους λίγους που την έκαναν, ή —επίσης— κατά κύριο λόγο αυτός· γιατί όλα αυτά είναι ωραία. Πρέπει επίσης να λαμβάνονται υπόψη και τα στοιχεία που προκύπτουν από τις χρονικές στιγμές και από τις (συγκυριακές) ευκαιρίες, ιδίως αν οι πράξεις ήταν πέρα από τις προβλέψεις. Επίσης αν έκανε πολλές φορές το ίδιο πράγμα με επιτυχία — κάτι, βέβαια, πολύ σημαντικό, αφού έτσι θα φαινόταν ότι η πράξη δεν οφειλόταν στην τύχη, αλλά στο ίδιο το άτομο που την έπραξε. Επίσης αν το συγκεκριμένο άτομο υπήρξε η αφορμή για την εύρεση και την καθιέρωση των ενθαρρύνσεων και των τιμών, και αν ο συγκεκριμένος άνθρωπος υπήρξε ο πρώτος για τον οποίο έγινε εγκώμιο (παράδειγμα ο Ιππόλοχος) ή στήθηκε προτομή του στην αγορά (παράδειγμα ο Αρμόδιος και ο Αριστογείτων)· το ίδιο επίσης και στις αντίθετες περιπτώσεις. Στην περίπτωση που το άτομο δεν σου προσφέρει αρκετό υλικό, σύγκρινέ το με άλλους: έτσι δεν συνήθιζε να κάνει και ο Ισοκράτης, που δεν ήταν μαθημένος να μιλάει στα δικαστήρια; Μόνο που η σύγκριση πρέπει να γίνεται με γνωστά και φημισμένα πρόσωπα· γιατί προσδίδει μέγεθος —και είναι και ωραίο— να είναι κανείς καλύτερος από άλλα αξιόλογα πρόσωπα. Είναι φυσικό η μεγέθυνση και η διόγκωση να εμπίπτει στην κατηγορία των επαίνων, καθώς στοχεύει στο να κάνει φανερή την υπεροχή — και η υπεροχή είναι ένα από τα ωραία πράγματα. Γι᾽ αυτό, αν δεν μπορούμε να συγκρίνουμε τον επαινούμενο με γνωστά και φημισμένα πρόσωπα, πρέπει τουλάχιστο να τον συγκρίνουμε με τους πολλούς, δεδομένου ότι η υπεροχή θεωρείται ότι δείχνει αρετή.
Γενικά, από τις τεχνικές που είναι κοινές σε όλα τα είδη των ρητορικών λόγων η μεγέθυνση ταιριάζει κυρίως στους επιδεικτικούς λόγους (ο λόγος είναι ότι οι επιδεικτικοί ρήτορες ασχολούνται με πράξεις κοινής παραδοχής, και επομένως το μόνο που τους μένει είναι να προσδώσουν σ᾽ αυτές μέγεθος και ομορφιά)· τα παραδείγματα ταιριάζουν κυρίως στους συμβουλευτικούς λόγους (ο λόγος είναι ότι βασισμένοι στο παρελθόν εικάζουμε και κρίνουμε το μέλλον)· τέλος, τα ενθυμήματα ταιριάζουν κυρίως στους δικανικούς λόγους (ο λόγος είναι ότι αυτού του είδους εξήγηση και απόδειξη επιδέχονται κατά κύριο λόγο οι πράξεις του παρελθόντος, λόγω της ασάφειάς τους).
Ιδού λοιπόν ποιοί είναι οι τόποι όλων σχεδόν των επαίνων και των ψόγων και πού πρέπει να αποβλέπουν οι επιδεικτικοί ρήτορες όταν επαινούν ή ψέγουν· επίσης ποιοί είναι οι τόποι του εγκωμίου και του ονείδους· αν τα ξέρουμε αυτά, τα αντίθετά τους είναι φανερά: ο ψόγος γίνεται με τα αντίθετα επιχειρήματα.