4. Πώς οργανώνονται οι διαφημίσεις ως κείμενα;

Όπως αναφέρθηκε πιο πάνω, τα διαφημιστικά κείμενα οικειοποιούνται συχνά την οργάνωση άλλων κειμένων και έτσι εμφανίζονται με τη μορφή ιστοριών, περιγραφών, επιχειρημάτων κλπ. Ένα παράδειγμα διαφήμισης που ενσωματώνει μια ιστορία είναι το ακόλουθο:

Στις 6 Αυγούστου 1945 το Enola Gay απογειώθηκε με ένα θανατηφόρο φορτίο. Στις 8:15 το πρωί ο κόσμος άλλαξε για πάντα. Μετά την έκρηξη ήρθε η ώρα του απολογισμού. Χιροσίμα, βασισμένο σε πραγματικά γεγονότα και μαρτυρίες ανθρώπων που επέζησαν, το δραματοποιημένο ντοκιμαντέρ του BBC μας μεταφέρει λεπτό προς λεπτό την εξέλιξη της πιο καθοριστικής στιγμής του 20ού αιώνα. Χιροσίμα, ένα πολυβραβευμένο ντοκιμαντέρ για το τραγικό τέλος του Β’ Παγκοσμίου πολέμου. Μην το χάσετε!

Μια από τις συνηθέστερες δομές που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις είναι το σχήμα Πρόβλημα-Λύση. Σύμφωνα με αυτό, διαπιστώνεται μια Κατάσταση που ενέχει ένα Πρόβλημα, για το οποίο το προϊόν προσφέρεται ως Λύση, που με τη σειρά της αξιολογείται. Η Θετική αξιολόγηση οδηγεί στην ολοκλήρωση του σχήματος, ενώ η Αρνητική αξιολόγηση επαναφέρει το Πρόβλημα, όπως βλέπουμε στο παρακάτω παράδειγμα:

Πρωταγωνίστρια: Τα λίπη καίγονται, κολλούν στις επιφάνειες, και δεν βγαίνουν ούτε με συρματάκι (Πρόβλημα)

Εκφωνητής: Τώρα υπάρχει το νέο ΧΧ! (Λύση) Απομακρύνει τα καμένα λίπη εύκολα και χωρίς τρίψιμο!

Πρωταγωνίστρια: Θαύμα! (Θετική αξιολόγηση)

Τέλος, διαφημιστικά κείμενα μπορεί να υιοθετούν τη δομή ενός διαλογικού κειμένου, το οποίο, ωστόσο, πάντοτε σχολιάζει στο τέλος ένας εκφωνητής, που επαναφέρει το όνομα του προϊόντος και/ή το διαφημιστικό σλόγκαν:

Α: Γιατί με γράφετε, κύριε τροχονόμε; Εδώ επιτρέπεται το παρκάρισμα.

Β: Δε γράφω εσένα, φιλαράκο μου. ΧΧ γράφω. Για να μην ξεχάσω να πάρω κι εγώ κουκούλα ΧΧ.

Εκφωνητής: Κουκούλες αυτοκινήτου ΧΧ. ΧΧ, πού αλλού να πας;