3. Τι γλώσσα χρησιμοποιούν οι διαφημίσεις;

Οι ιδιαιτερότητες της διαφήμισης, που επισημάνθηκαν πιο πάνω, καθιστούν το διαφημιστικό κείμενο κατεξοχήν πολυτροπικό και υβριδικό, με την έννοια εμπεριέχεται μείξη ειδών: τα γλωσσικά στοιχεία αλληλεπιδρούν με εικόνες, βίντεο, μουσική ή άλλα μέσα και το κείμενο συνδυάζει στοιχεία από διαφορετικά κειμενικά είδη (αφηγήσεις, περιγραφές, επιχειρηματολογία κ.λπ.).

Η αλληλεπίδραση των μέσων και η μείξη

κειμενικών ειδών αποτελούν επομένως δύο βασικές στρατηγικές .

Όσον αφορά τη λεκτική διάσταση της διαφήμισης, το διαφημιστικό κείμενο συχνά συμπυκνώνεται σε ένα σύνθημα, το λεγόμενο σλόγκαν ή ατάκα. Το σλόγκαν συνδυάζει τους επικοινωνιακούς στόχους της διαφήμισης, καθώς επιδιώκει να αιχμαλωτίσει την προσοχή του αποδέκτη με περιορισμένα γλωσσικά στοιχεία. Γι’ αυτό συνήθως απαντούν γλωσσικές στρατηγικές όπως

• η παρήχηση (π.χ. Μόνος ή Μάνος;)
• η ομοιοκαταληξία (λ.χ. κάνε μια στάση, πιες κι εσύ)
• ο παραλληλισμός (λ.χ. όλοι αγαπούν το λευκό, όλοι αγαπούν το Ρολ)
• το χιαστό σχήμα (λ.χ. αν αντέχετε τη μαγεία της ζωής, σας την προσφέρουμε σε τιμές μαγεία)
• λογοπαίγνια (π.χ. μόνο σε μαξ συμβαίνουν τέτοιες τρελές προσφορές)
• και άλλες επιλογές γλωσσικής δημιουργικότητας, που συνήθως συναντούμε σε λογοτεχνικά κείμενα.

Ιδιαίτερα σημαντική στις διαφημίσεις είναι η παρουσία της διακειμενικότητας, δηλαδή η χρήση παραπομπών ή αναφορών σε άλλα κείμενα, μέσω των οποίων εντυπώνεται στη μνήμη το σλόγκαν:

π.χ. Περιοδικό ΧΧ Αυγούστου: Για τα εφτά τα κάνεις όλα. Εφτά κόλπα για να τον κρατήσετε. Τα διαφημιστικά κείμενα έχουν την τάση να δανείζονται στοιχεία από κάθε είδους κείμενα και να παραπέμπουν σε γνωστά αποσπάσματα λόγου.

Τέλος, η επιλογή των λεξιλογικών στοιχείων είναι ιδιαίτερα προσεγμένη. Καταρχάς, συχνές είναι οι συγκριτικές λέξεις (λ.χ. πλένει καλύτερα, καθαρίζει πιο αποτελεσματικά), συχνά χωρίς δεύτερο όρο σύγκρισης («καλύτερα από τι;», «πιο αποτελεσματικά σε σχέση με τι;») έτσι ώστε να μην μπορεί να ελεγχθεί ο ισχυρισμός της συγκεκριμένης διατύπωσης.

Επιπλέον, είναι χαρακτηριστικές οι λέξεις με θετικές συνδηλώσεις, τόσο στα ονόματα των προϊόντων όσο και στους χαρακτηρισμούς τους (π.χ. νέο, φυσικό, πέπλο δροσιάς και προστασίας), αλλά και οι συχνοί ευφημισμοί, που επιδιώκουν να μειώσουν τις αρνητικές συνδηλώσεις (λ.χ. όψη φλοιού πορτοκαλιού αντί για κυτταρίτιδα, πρόγραμμα αντιγήρανσης, πρόγραμμα απόλυτης νεότητας).

Τεχνικοί όροι και ξένες λέξεις ή εκφράσεις χρησιμοποιούνται επίσης για να προσδώσουν κύρος και να αυξήσουν την πειθώ της διαφήμισης: λ.χ. συνδυάζουν σιλικόνη και υδρογέλη με την πρωτοποριακή τεχνολογία Aergel.

Τέλος, πολλές λέξεις και εκφράσεις δίνουν την εντύπωση της αποτελεσματικότητας, ενώ στην πραγματικότητα εκφράζουν κάτι που δεν μπορεί να ελεγχθεί: λ.χ. βοηθάει στην κυκλοφορία του αέρα, ελαττώνει και προλαμβάνει τις ρυτίδες, ενισχύει την ομορφιά, αυξάνει την προστασία.